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lululemon的运动裤成瘾和维秘的大秀失意

浏览人数:97|上传时间:2020-02-28 09:27:15|来源:明升体育-m88明升-明升官网

  lululemon的运动裤成瘾,和维秘的大秀失意,本质是女性新精神信仰的更迭:从自我捆绑,到开始释放自我。

  虽然最早只作为一个瑜伽服装品牌,但lululemon在中国,已经是让部分中产女性开始「瑜伽裤成瘾」的新生活信仰。

  按照「每日人物」的描述,初级的成瘾症状是:国外旅游第一站查lululemon店的位置;去瑜伽馆必须背着lululemon的购物袋,一个红且俗的普通编织袋;爱屋及乌,除运动服装之外,还要拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。

  这个倡导运动生活方式的运动品牌,在中国正式开店不到四年,但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。

  而与之对比强烈的是,延续20年的维密大秀,在2019年正式宣告取消。这个成立超过50年的内衣品牌,开始来到了重新审视全球女性精神需求的临界点。

  lululemon的运动裤成瘾,和维秘的大秀失意,本质是女性新精神信仰的更迭:从自我捆绑,到开始释放自我。

  这种转变具体来说,是与其追求少部分人拥有的性感妩媚,不如追求大部分人都能得到的健康向上。

  女性精神信仰转变,对应的消费需求转变是,以lululemon为代表的女性运动品牌,伴随着更多的瑜伽健身社群快速生长。而销售持续下滑的维密内衣品牌,也伴随着维密大秀收视的一路下滑。

  其中,lululemon目前以接近320亿美金的市值,跻身全球运动品牌前列。而维密母公司LBrands 2019财年前三季度下降了6%,股价20219年下跌了29.4%。

  即便lululemon产品定价集中在70-118美元,维密产品定价集中在15-50美元,前者产品定价平均高50美元。

  很明显,关注再多的维密大秀,仍然很难让自己变成T台上任何一个模特的傲人身材。即便更多的中国维密模特,正在被L Brands发掘出来。

  但相比关注难以企及的性感妩媚相比,女性正在和自我和解,关注舒适,并正在加入促进自我变化的热汗社区。

  比如在内衣选择上,女性更偏好无钢圈内衣,运动内衣成为更多女性的新选择。

  根据数据机构EBITED的报告,2017年全球80家内衣零售商中,有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%,而新型无钢圈内衣同比增长18%,运动内衣增长27%。

  中国新兴内衣品牌NEIWAI内外,和运动品牌MAIA ACTIVE,都是在关注亚洲女性的这种审美和需求变化中,产生的本土新品牌。

  更多舒适和运动内衣购买量的同时,更多女性正在加入这场自我改造的热汗社区。

  比如在周末的街头,身着运动瑜伽服饰的女性更多,背着瑜伽垫练瑜伽成为都市中产女性的新生活方式。即便这种生活方式,需要通过昂贵的瑜伽裤和瑜伽课时费来获得。

  以lululemon和Nike为代表的品牌健身社区,是推动这种变化的外部力量。组织爱好者训练,通过kol传播,从而传递品牌精神。

  根据GWI 2019年的报告,包括瑜伽在内的静态运动,全球国家/区域市场规模中,美国已经达到17.7%的渗透率排在首位。中国以7.1%的静态运动渗透率位列之后,但58亿美元的总规模排在全球第一。

  全球女性正在更多参与瑜伽和健身活动,关注自我变化,已经成为全球女性的共识。

  而这种自我意识的变化,背后是女性全新的消费心理,投射到产品上,需要全新的品牌沟通方式。

  和仰望明星光彩华服相比,运动更多是一个参与和改变的故事。因此,更多运动品牌,把沟通方式从明星代言,转向了社区凝聚。

  运动品牌需要社区小运动领袖,不需要大明星的身材光环。

  比如lululemon在进入中国的短短几年中,并没有在明星代言中,做太多工作。他们把以门店为单位的瑜伽社区,作为和用户沟通的核心方式。

  因此相比明星的代言,lululemon以品牌大使的传播方式,在毛细血管更细的社区中建立品牌联系。

  用户在瑜伽活动中的汗水记忆,替代了品牌投放的感官视觉记忆。虽然前者的体验推广更慢,但是更容易建立品牌记忆的方式。

  lululemon甚至把健身房开进了门店中。早先2019年中,lululemon芝加哥旗舰店开业,占地面积2000平,其中一楼是运动服饰的的零售区域,二楼配备齐全的健身区域。

  健身房分为瑜伽、HIIT和冥想三个教室,另外还配备健康餐空间Fuel,一个休闲办公空间,除此之外,淋浴和更衣间一应俱全。

  坚定走体验式营销,树立了这个从小众瑜伽裤起家的运动品牌地位,并在仅仅21年的时间,lululemon迈入冲击Nike和Adidas全球运动品牌的新势力。

  毫无疑问,全球中产女性是lululemon快速崛起的核心人群,而这群人的核心标签,就是关注自我释放。

  这种变化,正在北京、上海,以及更多一线城市的CBD社区中展现。都市街头更多瑜伽裤,瑜伽和健身活动遍布,以及朋友圈运动成为一种新自律精神标签。

  女性在其中正展现中更为自信和果断,运动品牌正在为这种精神代言,而更多失意的品牌,本质都在和这些精神的背道而驰。

  lululemon的运动裤成瘾,和维密大秀的失意,都是女性自我意识快速变化的结果。在这场全球女性关注自我变化的进程中,运动和健身是最重要的方式,也是有效的方式之一。

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